La forma en que construimos y proyectamos una marca está atravesando una transformación profunda. En una era donde el consumidor tiene el control de la conversación, las marcas necesitan algo más que un buen diseño o una campaña creativa para destacar. Necesitan estrategia, necesitan coherencia, y sobre todo, necesitan adaptabilidad. Pero ¿cómo lograrlo en un entorno saturado de información, múltiples plataformas y audiencias fragmentadas?
El branding de hoy ya no se trata únicamente de lo que tú dices como marca, sino también —y quizás más importante— de lo que los demás dicen de ti. Con este nuevo escenario, surgen desafíos como mantener la relevancia, aprovechar las herramientas tecnológicas sin perder el toque humano, y construir una narrativa auténtica que resista el paso del tiempo.
En Awtana Amplify, el podcast de Awtana, abordamos estos desafíos de la mano de expertos. En esta ocasión, conversamos con Vicente Carvajal, Managing Partner de Marcas, una firma especializada en estrategia y desarrollo de branding. Acompañados por César y Dayana, hosts del programa, exploramos cómo las empresas pueden crear marcas que no solo sobrevivan en un mercado competitivo, sino que realmente conecten, evolucionen y se mantengan relevantes.
A lo largo de esta charla surgieron cuatro pilares fundamentales que te compartimos en este artículo. Ya sea que estés creando tu marca desde cero o reinventando una existente, estos aprendizajes te servirán como hoja de ruta para navegar el presente… y construir el futuro.
Sin estrategia, no hay diferenciación ni relevancia
Una marca sin estrategia es como un barco sin timón. Vicente remarca que muchas empresas se lanzan al mercado con productos poderosos, pero sin una visión clara de quiénes son y cómo se diferencian. Tener una tecnología innovadora o un producto excepcional no garantiza el éxito si no está respaldado por una narrativa clara, un posicionamiento definido y una conexión emocional con el mercado.
Durante el episodio, se mencionaron ejemplos históricos como Sony y el Walkman, y cómo, a pesar de tener una posición dominante en el mercado de dispositivos portátiles, fueron superados por el iPod de Apple, no por falta de calidad, sino por la solidez de la estrategia de marca de Apple. También se destacó el caso de Kodak, que inventó la fotografía digital, pero no logró hacer la transición porque no redefinió su posicionamiento a tiempo.
La estrategia de marca no solo define cómo comunicas, sino también cómo diseñas, cómo tomas decisiones internas y cómo respondes a los cambios del mercado. Vicente fue enfático en que muchas veces los planes estratégicos de las empresas son internos —como expandirse a otro país o reducir costos— pero no están pensados de cara al mercado. Y es justo allí donde el branding estratégico cobra más valor: entender qué quiere tu audiencia y cómo puedes ser la opción más relevante, única y deseada.
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Coherencia sin aburrimiento es la clave para no volverse irrelevante
Hoy las marcas ya no tienen el control exclusivo de la conversación. Las redes sociales y la participación activa de los usuarios han cambiado las reglas del juego. Vicente propone encontrar el equilibrio entre coherencia y dinamismo. Es decir, mantener la esencia de marca, pero comunicarla de múltiples formas que conecten con las nuevas audiencias y canales. En el episodio, se mencionó cómo marcas como McDonald's logran mantener su símbolo más reconocible —los arcos dorados— mientras se renuevan constantemente a través de nuevos mensajes, estéticas visuales, colaboraciones y campañas. Lo mismo sucede con Apple, que sin alterar su logo central, lanza campañas con una identidad visual única para cada producto, evento o lanzamiento, manteniendo su consistencia conceptual. Vicente también hizo referencia a MTV y su identidad visual “mutante” como una de las primeras marcas que entendió que se puede ser flexible sin perder identidad. A partir de estos casos, se refuerza la idea de que una marca debe tener elementos fijos que la anclen (como valores, propósito o símbolo gráfico) y elementos variables que le den frescura y actualidad (como colores, tono o estilo visual). Mantener coherencia no significa ser repetitivo. Significa saber reinventar la forma en que dices lo mismo, sin alterar lo que eres. De herramienta a copiloto creativo: cómo la IA potencia el branding
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La inteligencia artificial no reemplaza el criterio humano, pero sí acelera y amplifica nuestras capacidades. Vicente explicó cómo su equipo en Marcas utiliza IA para ser más eficientes y precisos en sus proyectos, no solo en la etapa de diagnóstico, sino también en fases estratégicas y creativas.
Por ejemplo, la IA les permite hacer análisis de tendencias del mercado de forma casi instantánea, entender comportamientos del consumidor, e incluso analizar cómo se están posicionando los competidores a través de múltiples canales. Antes, este tipo de investigaciones requería mucho tiempo y recursos; hoy, con la IA como aliada, se obtiene claridad en minutos.
En la fase creativa, la inteligencia artificial actúa como una fuente inagotable de estímulos: ayuda a generar conceptos, frases, narrativas, y hasta moodboards visuales que luego son refinados por el equipo. Vicente hizo énfasis en que no se trata de delegar todo el proceso, sino de usar la IA como un copiloto estratégico que expande tus posibilidades, detecta oportunidades y alimenta tu pensamiento.
Lo más poderoso es su capacidad para ofrecer perspectivas que a veces se nos escapan. No sustituye la intuición ni el toque humano que cada marca necesita, pero permite tomar decisiones con más datos, más confianza y mayor velocidad.
El futuro está en la hiperpersonalización sin perder la esencia
El consumidor de hoy espera experiencias hechas a su medida. Vicente fue claro: la personalización será la norma, no la excepción. Pero para lograrlo, primero debes tener muy claro quién eres como marca. Sin una identidad definida, intentar personalizar puede llevar a mensajes contradictorios, pérdida de foco y desconexión con tu audiencia.
Durante la conversación, se profundizó en la importancia de construir marcas con propósito claro, capaces de adaptar su mensaje y oferta sin desdibujar su esencia. Vicente habló del concepto de “personalización con propósito”, que consiste en ajustar el tono, canal o enfoque de una campaña según el perfil del cliente, pero siempre desde un centro de gravedad coherente.
Aquí es donde la inteligencia artificial vuelve a jugar un papel clave. Permite analizar grandes volúmenes de datos sobre comportamiento, preferencias, hábitos de consumo, y así crear segmentos dinámicos con los que puedes conversar de forma más precisa. Sin embargo, personalizar no significa caer en el oportunismo o en el exceso de variaciones. Significa crear microexperiencias que refuercen el propósito central de la marca en cada punto de contacto.
Ejemplos como Spotify, Netflix o incluso bancos digitales que ajustan su experiencia según el perfil del cliente, demuestran que la tecnología bien usada fortalece la experiencia de marca, no la diluye. Pero como concluye Vicente, sin una estrategia clara de marca, toda personalización será solo cosmética.
Conclusión
Las marcas son entes vivos: respiran, evolucionan y deben mantenerse frescas sin dejar de ser reconocibles. En este contexto de transformación acelerada, la tecnología —especialmente la inteligencia artificial— se presenta como un catalizador que potencia capacidades, acelera procesos y abre nuevas oportunidades. Pero, como bien lo señaló Vicente Carvajal en este episodio de Awtana Amplify, la tecnología nunca reemplaza la esencia humana de una marca.
La estrategia, la creatividad y la coherencia siguen siendo profundamente humanas. Son las decisiones, los valores y el propósito lo que le dan vida real a una marca. Por eso, si bien hoy contamos con herramientas poderosas que antes parecían ciencia ficción, el verdadero reto está en saber cómo y para qué las usamos.
El branding del futuro no es solo digital, ni solo automatizado. Es más estratégico, más emocional y más adaptable. Una marca que escucha, que evoluciona y que no olvida lo que la hace única, es una marca preparada para liderar.
En Awtana, lo tenemos claro: las marcas que conectan son aquellas que combinan data + propósito, IA + intuición, y consistencia + flexibilidad. Y ese es el camino que seguiremos construyendo junto a líderes como tú.