Lecciones de una transformación digital con impacto real

Este blog nace de una conversación entre César, host del podcast Awtana Amplify, y Carolina Oliveros, una experta en transformación digital con más de 20 años de trayectoria en los sectores inmobiliario y retail, y actual Gerente de Experiencia y Servicios Inmobiliarios en Imagina. A lo largo del episodio, Carolina comparte su visión sobre cómo repensar el negocio desde el cliente, romper con el trabajo en silos y construir una cultura organizacional preparada para el futuro.

Desde su experiencia liderando la implementación de un CRM (HubSpot), Carolina revela los verdaderos desafíos de la adopción tecnológica, el valor de una gestión del cambio constante, y el rol clave que cumplen los líderes en sostener el uso de las herramientas en el tiempo. Más allá de la tecnología, esta conversación ofrece lecciones prácticas para cualquier empresa que quiera iniciar o fortalecer su camino hacia una transformación digital real y sostenible.

Principales desafíos al implementar un CRM

Uno de los mayores obstáculos al iniciar una transformación digital es la forma en que las organizaciones manejan la información del cliente. En el caso de Imagina, la empresa donde Carolina Oliveros lideró este proceso, el principal problema era el trabajo en silos. Cada área gestionaba al cliente por separado, utilizando herramientas propias como planillas Excel, correos personales o documentos aislados, lo que generaba una falta total de coordinación entre equipos.

Esta estructura fragmentada impedía tener una trazabilidad clara del cliente. Cuando un cliente pasaba de un área a otra —por ejemplo, de ventas a postventa—, la información se perdía o no era accesible, afectando directamente la experiencia del cliente. Además, al no existir una fuente única de verdad, se producían duplicidades de esfuerzos, confusión en las tareas asignadas y fallos en la comunicación.

Según Carolina, esta desconexión generaba un impacto profundo: el cliente percibía a la empresa como un conjunto de departamentos aislados, sin una estrategia de atención unificada, lo que debilitaba la relación y afectaba la percepción de la marca. Fue este diagnóstico el que encendió las alarmas y motivó a la organización a dar el paso hacia una solución tecnológica que ofreciera una visión 360 del cliente, centralizando la información y facilitando la colaboración entre todas las áreas.

La decisión de implementar un CRM no fue inmediata ni impulsada únicamente por tendencias tecnológicas, sino por una necesidad concreta revelada a través de los datos. Carolina cuenta que todo comenzó al analizar los resultados del Net Promoter Score (NPS), una métrica clave que mide la satisfacción y fidelidad de los clientes. El resultado fue alarmante: los clientes estaban evaluando negativamente su experiencia, incluso después de haber comprado un bien tan importante como una propiedad.

Ese fue el momento en que el equipo se detuvo a cuestionar lo que realmente estaba fallando. A través de un análisis en profundidad, identificaron que la brecha entre la expectativa y la realidad del cliente estaba relacionada directamente con la comunicación. Aunque parecía un problema sencillo, la empresa descubrió que la comunicación con el cliente estaba desconectada en cada etapa del journey inmobiliario. Los datos no se compartían entre departamentos, los equipos no tenían acceso al historial del cliente y nadie tenía una visión completa de lo que ese cliente había vivido o solicitado.

Esto no solo impactaba la operación interna, sino que erosionaba la confianza del cliente. Cuando una persona compra su casa —posiblemente la inversión más importante de su vida— espera sentirse acompañada en cada paso. En lugar de eso, se encontraba con respuestas genéricas, falta de seguimiento y equipos que no sabían quién era o qué había pedido previamente.

Fue en ese punto cuando se comprendió que sin una herramienta centralizada y colaborativa, todos los esfuerzos por mejorar la experiencia quedarían a medio camino. La necesidad de un CRM que ofreciera una visión 360 del cliente se volvió innegable. Este fue el verdadero punto de inflexión: no una moda tecnológica, sino una respuesta directa a una crisis de experiencia.

Lecciones aprendidas: involucrar al negocio, no solo TI

Una de las grandes lecciones que Carolina Oliveros destaca del proceso fue entender que la transformación digital no puede ser liderada únicamente por el área de tecnología (TI). Históricamente, muchas implementaciones fallaban porque se tomaban decisiones desde una perspectiva técnica, sin involucrar a quienes viven el día a día con los clientes: los equipos de negocio.

En experiencias pasadas, se eligieron sistemas que cumplían con los requisitos técnicos —seguridad, integración, arquitectura— pero que no resolvían los dolores reales de las áreas operativas. Como resultado, las herramientas no se usaban o se utilizaban de manera superficial, generando frustración e incluso rechazo. Fue en este proyecto cuando Imagina decidió cambiar el enfoque y abrir la conversación a todas las áreas clave, incluyendo ventas, postventa, marketing, servicio al cliente y comunicaciones.

Cada una de estas áreas aportó su visión sobre qué necesitaban, qué problemas enfrentaban y cómo esperaban que el sistema los ayudara. Esto permitió construir una evaluación más rica y representativa, donde el CRM no solo debía cumplir con requisitos técnicos, sino responder a una estrategia de negocio clara y centrada en el cliente.

Las principales lecciones de este enfoque fueron:

• Escuchar al usuario final mejora la adopción: Las personas se comprometen más cuando sienten que sus necesidades fueron consideradas desde el inicio.
• Los dolores del negocio no siempre coinciden con los de TI: Mientras TI prioriza seguridad o integración, negocio necesita eficiencia, trazabilidad y herramientas intuitivas.
• La tecnología es un medio, no un fin: Si no mejora procesos concretos, no importa cuán robusta sea, no generará impacto real.

En resumen, involucrar al negocio desde el principio no solo asegura una mejor elección tecnológica, sino que acelera la adopción, fortalece la colaboración interdepartamental y maximiza el retorno de inversión.

¿Cómo preparar a la organización para nuevas tecnologías?

Adoptar una herramienta como un CRM o incorporar inteligencia artificial en los procesos de negocio no se trata solo de instalar software. Requiere una preparación profunda de la organización para que ese cambio se traduzca en valor real. Carolina Oliveros explica que uno de los grandes aprendizajes fue entender que la gestión del cambio no es un hito puntual, sino una práctica continua que debe integrarse en la cultura de la empresa.

Muchas veces, quienes lideran la transformación entienden perfectamente el “para qué” del cambio, pero al momento de bajar esa visión a los equipos operativos, surgen barreras. Las personas están inmersas en su día a día, acostumbradas a métodos que ya dominan, y no siempre logran visualizar los beneficios a largo plazo de usar una nueva herramienta. Por ejemplo, aunque el CRM facilite la trazabilidad, a muchos les parece más fácil enviar un correo desde su cuenta personal o anotar datos en una libreta.

Preparar a la organización significa invertir en capacitación constante, pero también en sensibilización: mostrar con ejemplos concretos cómo el uso correcto de la tecnología impacta en los resultados, reduce retrabajos, mejora la experiencia del cliente y facilita el trabajo en equipo.

Además, es fundamental transmitir la importancia de la calidad de los datos. Ingresar información incompleta o incorrecta —como correos genéricos o mal escritos— tiene consecuencias graves más adelante: se pierden leads, se entorpecen entregas, se daña la relación con el cliente. La preparación, entonces, no es solo técnica, sino también cultural: hay que fomentar una mentalidad de responsabilidad y colaboración.

Por último, Carolina señala que, incluso tres años después de la implementación del CRM, la gestión del cambio sigue activa. Porque las herramientas evolucionan, los equipos rotan, y siempre habrá nuevas personas que entren a la organización. Por eso, preparar a la empresa para la tecnología no es algo que se hace una vez, sino un esfuerzo continuo para que el cambio se mantenga, se refuerce y se traduzca en resultados tangibles.

Conclusión: 

En esta conversación de Awtana Amplify, César, nuestro host, junto a Carolina Oliveros, Gerente de Experiencia en Imagina, nos ofrecen una mirada honesta y profunda sobre lo que significa llevar adelante una transformación digital con impacto real. A través de su experiencia, Carolina deja claro que el éxito no radica únicamente en elegir la herramienta adecuada, como lo fue HubSpot en su caso, sino en alinear tecnología, personas y cultura.

Uno de los mayores aprendizajes fue entender que la tecnología es solo un habilitador. Lo que realmente transforma una organización es su capacidad para romper el trabajo en silos, mejorar la comunicación con el cliente, y construir una visión 360 de la experiencia. Esto solo es posible cuando se involucra a todas las áreas del negocio, no solo a TI, y se escucha de forma activa a quienes están en contacto directo con los clientes.

La gestión del cambio no es un evento aislado, sino una práctica continua. Como bien lo explica Carolina, aún después de tres años de implementar un CRM, el trabajo de sensibilización y formación sigue siendo clave. Preparar a una organización para nuevas tecnologías significa fomentar una mentalidad de mejora constante, capacitar de forma recurrente, y asegurar que los líderes modelen con el ejemplo el uso de las herramientas implementadas.

Finalmente, este episodio nos recuerda que una transformación digital verdadera requiere compromiso desde la dirección, colaboración interdepartamental, y una visión clara centrada en el cliente como eje del negocio. Si estás iniciando este camino, no olvides que la tecnología no cambia a las empresas; las personas que la entienden, adoptan y lideran, sí.